Kampaniya hesabatını necə oxumalı: hansı rəqəm yalan danışır

Ayın sonunda gələn hesabatı açırsınız. Göstərilmə yuxarı, klik sayı yuxarı, hətta "konversiya" sətri də yaşıl oxla göstərilir. Amma kassadakı rəqəm eyni qalıb, bəlkə də azalıb. Kimsə yalan danışır — ya hesabat, ya sizin hiss etdiyiniz.

Əslində heç kim yalan danışmır. Sadəcə hesabatdakı ən böyük, ən diqqətçəkən rəqəmlər adətən ən az iş görən rəqəmlərdir. Aşağıda hansı sətrə inanmaq, hansını yan keçmək və nəyi soruşmaq lazım olduğunu göstəririk.

Göstərilmə və klik — reklamın çatdırılması, satışın sübutu deyil

Hər hesabatın başında iki rəqəm dayanır: neçə nəfər elanı gördü, neçəsi üzərinə basdı. Bunlar reklam sisteminin öz işini gördüyünü göstərir — elan doğru auditoriyaya çıxıb, mətn və şəkil kifayət qədər diqqət çəkib ki, kimsə klikləsin. Faydalı məlumatdır, amma bir addımdan uzağa getmir.

Problem burdadır: bu iki rəqəm büdcə artanda demək olar avtomatik böyüyür. Daha çox pul qoysanız, daha çox adam görər, daha çox adam basar — kampaniyanın keyfiyyəti dəyişməsə belə. Ona görə "göstərilmə 40% artıb" cümləsi tək başına heç nə sübut etmir; sual "büdcə də 40% artıbmı" olmalıdır. Cavab bəlidirsə, demək ki, nəticə deyil, xərc böyüyüb.

Bu həftə edə biləcəyiniz: hesabatda göstərilmə və klikin yanına həmişə "xərc" sütununu qoyun, ikisini bölün. Klikin qiyməti aşağı düşübsə, bu real irəliləyişdir. Sadəcə sayı artıbsa, büdcə artımının nəticəsidir.

"Konversiya" sözü həmişə satış demək deyil

Reklam panellərinin ən çaşdırıcı sözü elə "konversiya"dır, çünki onun mənasını sistem deyil, kampaniyanı quran adam təyin edir. Google Ads-in özü bunu açıq yazır: sayt alışı, bülletenə yazılma, düymə klikı və ya digər sayt hərəkətləri — hamısı "konversiya" adı altına düşə bilər (Google Ads Yardım). Yəni panelinizdə "134 konversiya" yazılıbsa, bu, mütləq 134 sifariş demək deyil — bəlkə də 134 nəfər sadəcə əlaqə səhifəsinə baxıb.

Bu, kimisə aldatmaq üçün edilmir. Kampaniya qurularkən "hansı hərəkəti izləyək" sualına cavab verilir və çox vaxt ən tez ölçülən hərəkət seçilir — səhifəyə giriş, formaya toxunma — real satış deyil. Zaman keçdikcə bu tənzimləmə unudulur, hesabat isə "konversiya" sözünü ilk gündəki mənada göstərməyə davam edir.

Bunu necə yoxlamaq olar

• Kampaniya tənzimləmələrində "konversiya hərəkətləri" siyahısına baxın — hər biri konkret olaraq nəyi izləyir.
• Agentlikdən və ya komandadan soruşun: bu rəqəmin neçəsi real sifariş, neçəsi sadəcə səhifə baxışıdır.
• Cavab aydın deyilsə, bu özü bir siqnaldır — kimsə uzun müddətdir bu sualı verməyib.

Doğru sual: hər müştəri sizə neçəyə başa gəlir

Göstərilmə və klikdən sonra baxılmalı ilk real rəqəm — hər əldə edilən müştərinin xərcidir (Cost Per Acquisition, CPA). Tərif sadədir: nəticə əldə etmək üçün çəkilən ümumi xərcdir, sərf edilən büdcə sadəcə özü deyil (Unbounce lüğəti) — "müştərini əldə etmək üçün onun sizə gətirəcəyi dəyərdən çox xərcləyirsinizsə, marketinqi səhv edirsiniz."

Bu rəqəmi çıxarmaq üçün mürəkkəb alət lazım deyil: xərci real sifariş sayına bölün, "konversiya" sayına yox. Fərq böyük ola bilər — yuxarıdakı misalda 134 "konversiya" arasından yalnız 12-si real sifariş idisə, real CPA hesabladığınız rəqəmdən dəfələrlə baha çıxa bilər.

Sonra bu rəqəmi məhsulun orta gəliri ilə müqayisə edin. Məsələn, məhsulun mənfəət marjası 30%-dirsə, hər 1 manat reklam xərci ən azı 3-3,5 manat gəlir gətirməlidir ki, kampaniya özünü doğrultsun — bu, sadə bölmə əməliyyatıdır, amma hazır hesabatda çox az göstərilir, çünki bunu çıxarmaq üçün agentliyə sizin marja məlumatınız lazımdır, təkcə reklam hesabının datası yox.

Eyni satışı iki kanal öz üzərinə götürəndə

Bir müştəri əvvəlcə Instagram-da elanı görür, üç gün sonra Google-da brend adınızı axtarıb sizi tapır, sifariş verir. Hər iki kanalın öz paneli bu satışı özününkü sayır — çünki hər platforma yalnız öz gördüyünü ölçür, digərinin nə etdiyini görmür. Nəticədə iki ayrı hesabatı yan-yana qoysanız, cəmi real satış sayınızdan çox çıxa bilər.

Bunun həlli hər kanalın panelinə daha çox baxmaq deyil, əksinə — bütün mənbələri (reklam hesabları, sayt analitikası, CRM) bir yerə yığıb, real satış rəqəmi ilə tutuşduran bir mənbəyə keçməkdir. Əl ilə hər ay bunu tərtib etmək saatlarla vaxt aparır və insan səhvinə açıqdır.

Bir ayın rəqəmi qərar üçün kifayət deyil

Yeni başlayan kampaniyanın ilk həftələrində reklam sistemi hələ auditoriyanı "öyrənir" — kimə göstərməyin daha səmərəli olduğunu sınaqdan keçirir, bu müddətdə xərc adətən qeyri-sabit olur. Bir aylıq nəticəyə baxıb "işləmir" qərarı vermək tez-tez səhv nəticəyə gətirir, çünki elə həmin ay kampaniya hələ öyrənmə mərhələsindən keçirdi.

Doğru üsul CPA-nı təkbaşına bir ayın deyil, ardıcıl üç ayın rəqəmi kimi izləməkdir. Rəqəm aydan aya aşağı düşürsə, kampaniya yetkinləşir. Sabit qalırsa və ya qalxırsa, büdcəni dayandırmadan öncə səbəbi soruşmağa dəyər — auditoriya dəyişibmi, rəqib bazara girdibmi, yoxsa sadəcə mövsümi tələb azalıbmı.

Bir başqa sadə üsul heç bir alət tələb etmir: yeni müştərilərdən "bizi haradan tapdınız" sualını soruşun — telefonla, sifariş formasında, ya da kassada. Bu cavabla reklam panelinin göstərdiyi rəqəm arasındakı fərq çox vaxt ilk sualdan sonra özü üzə çıxır.

Böyük rəqəm həmişə yaxşı xəbər demək deyil — sual "bu rəqəm hara aparıb çıxarır" olmalıdır.

Hesabatı özünüz oxumaq üçün qısa qayda

Növbəti dəfə hesabat gələndə, sətirləri bu ardıcıllıqla oxuyun:

1. Xərc — nə qədər pul qoyulub.
2. Real sifariş sayı — agentliyin "konversiya" adlandırdığı rəqəm yox, faktiki ödəniş edən müştəri sayı.
3. Bu ikisinin nisbəti — hər müştərinin real xərci, məhsulun gəlirilə müqayisədə.

Göstərilmə, klik və CTR faydalıdır, amma yalnız bu üç rəqəmi izah etmək üçün — özləri qərar üçün əsas deyil. Hesabatda yalnız birinci qrup rəqəmlər böyük şriftlə yazılıbsa, sualı özünüz verməli olacaqsınız.

Bunu hər ay əl ilə çıxarmaq istəmirsinizsə, hesabatların avtomatlaşdırılması xidmətimiz reklam, sayt və CRM datasını bir panelə yığır və real nəticəni — xərc, sifariş, gəlir nisbətini — hər dəfə eyni formada göstərir, siz isə rəqəmi axtarmaq əvəzinə qərar verməyə vaxt sərf edirsiniz.