Как читать рекламный отчёт: какая цифра врёт

В конце месяца приходит отчёт. Показы выросли, клики выросли, строка «конверсии» тоже подсвечена зелёной стрелкой вверх. А касса показывает то же самое, что и месяц назад — или меньше. Кто-то врёт: либо отчёт, либо то, что вы видите в продажах.

На самом деле не врёт никто. Просто самые крупные, самые заметные цифры в отчёте обычно меньше всего говорят о деньгах. Дальше — какой строке верить, какую пропускать и что спрашивать у агентства вместо этого.

Показы и клики доказывают доставку объявления, а не продажу

В начале любого отчёта стоят две цифры: сколько человек увидело объявление и сколько нажало на него. Они подтверждают, что рекламная система сделала свою работу — объявление дошло до нужной аудитории, текст и картинка привлекли достаточно внимания для клика. Знать это полезно. На этом польза заканчивается.

Проблема в том, что обе цифры растут почти автоматически вместе с бюджетом. Вложите больше денег — увидит больше людей, нажмёт больше людей, даже если качество самой кампании не изменилось ни на йоту. Поэтому фраза «показы выросли на 40%» сама по себе ничего не доказывает — вопрос в том, вырос ли бюджет на те же 40%. Если да, выросли расходы, а не результаты.

Что сделать на этой неделе: рядом с показами и кликами всегда смотрите столбец «расход» и делите одно на другое. Если цена клика реально снизилась — это прогресс. Если выросло только количество — это просто эффект бюджета.

Слово «конверсия» не всегда означает продажу

Самое запутанное слово в рекламных кабинетах — именно «конверсия», потому что его значение задаёт не платформа, а тот, кто настраивал кампанию. Google Ads сам перечисляет, что может считаться конверсией: покупка на сайте, подписка на рассылку, нажатие кнопки или другое действие на сайте (справка Google Ads). Значит, «134 конверсии» в панели — это необязательно 134 заказа; возможно, 134 человека просто открыли страницу контактов.

Делается это не для обмана. При настройке кампании отвечают на вопрос «какое действие отслеживать», и часто выбирают то, что проще всего измерить технически — переход на страницу, касание формы, — а не саму продажу. Со временем эта настройка забывается, а отчёт продолжает называть эту цифру «конверсией», как будто она значит то же, что и в первый день.

Как это проверить самому

• Откройте список «действий-конверсий» в настройках кампании — у каждого своё конкретное определение.
• Спросите у агентства или у своей команды: сколько из этой цифры реальных заказов, а сколько — просмотров страницы.
• Если ответ неочевиден сразу, это уже сигнал: этот вопрос давно никто не задавал.

Правильный вопрос: во сколько обходится каждый клиент

После показов и кликов первая цифра, которая действительно что-то значит, — стоимость привлечения клиента (Cost Per Acquisition, CPA). Определение простое: это полная стоимость получения результата, а не сам по себе потраченный бюджет (глоссарий Unbounce) — «если вы тратите на привлечение клиента больше, чем он вам принесёт, вы делаете маркетинг неправильно».

Посчитать эту цифру несложно: разделите расход на число реальных заказов, а не на число «конверсий» из отчёта. Разница может быть большой — если из 134 «конверсий» реальными заказами были только 12, настоящий CPA окажется в несколько раз дороже цифры из отчёта.

Дальше сравните эту цифру со средней прибылью с заказа. Например, если маржа товара 30%, каждый вложенный манат рекламы должен приносить минимум 3–3,5 маната выручки, чтобы кампания окупалась, — это простое деление, но в готовом отчёте оно почти никогда не показано напрямую, потому что для этого агентству нужны данные о вашей марже, а не только данные рекламного кабинета.

Когда одну продажу забирают себе два канала

Клиент сначала видит объявление в Instagram, через три дня ищет название компании в Google, находит вас через поиск и оформляет заказ. Оба кабинета засчитывают эту продажу себе — каждая платформа измеряет только то, что видит сама, и ничего не знает о действиях в другой. В итоге, если сложить отчёты двух каналов рядом, сумма может превысить реальное число продаж.

Решение не в том, чтобы чаще смотреть в оба кабинета, а в том, чтобы собрать все источники — рекламные кабинеты, аналитику сайта, CRM — в одном месте и сверять их с реальным числом продаж. Делать это вручную каждый месяц — часы работы и постоянный риск ошибки.

Цифра за один месяц — недостаточное основание для решения

В первые недели новой кампании рекламная система ещё «обучается» — тестирует, кому эффективнее показывать объявление, и в этот период расход обычно нестабилен. Судить «не работает» по результатам одного месяца часто ошибка, потому что именно в этот месяц кампания ещё проходила период обучения.

Правильный подход — смотреть на CPA не за один месяц, а за три месяца подряд. Если цифра снижается от месяца к месяцу, кампания выходит на стабильный уровень. Если держится на месте или растёт, прежде чем останавливать бюджет, стоит выяснить причину — изменилась аудитория, на рынок вышел конкурент, или просто упал сезонный спрос.

Ещё один способ не требует никакого инструмента: спрашивайте новых клиентов, откуда они о вас узнали — по телефону, в форме заказа или на кассе. Расхождение между этим ответом и цифрой из рекламного кабинета часто заметно уже после первого же вопроса.

Крупная цифра не всегда хорошая новость — вопрос в том, к чему она в итоге приводит.

Короткое правило для чтения следующего отчёта

В следующий раз читайте отчёт в такой последовательности: сначала расход, затем реальное число заказов (не то, что агентство назвало «конверсией»), затем их соотношение. Показы, клики и CTR полезны, но только чтобы объяснить эти три цифры — сами по себе они ничего не решают.

Если не хотите собирать это вручную каждый месяц, наша услуга автоматизации отчётности объединяет данные рекламы, сайта и CRM в одной панели и каждый раз показывает реальный результат — расход, заказы, соотношение выручки, — а вы тратите время на решения, а не на поиск цифр.