Куда утекает бюджет в Google Ads: 5 незаметных настроек

Кампания работает, кликов вроде бы достаточно, в аккаунте горит статус «активна» — а в конце месяца разрыв между счётом и числом заявок только растёт. Чаще всего причина не в одной большой ошибке, а в нескольких настройках, которые Google Ads сам оставляет в «максимально широком» положении при запуске. Система никогда не напишет вам «обратите внимание, вы не меняли этот параметр».

При небольшом бюджете разница между этими настройками — не пара лишних заявок, а результат всего месяца. Ниже — пять параметров, которые встречаются чаще всего. По каждому: что смотреть, почему так происходит и что менять. Неважно, крупный это аккаунт или бюджет в несколько сотен манатов в месяц — логика одна: неконтролируемая настройка всегда обходится дороже всего.

1. Широкое соответствие: вы платите не только за своё слово

В списке ключевых фраз стоит «офисная мебель», но в отчёте по запросам видны клики по слабо связанным фразам вроде «продаю старую мебель».

Причина проста: широкое соответствие — режим по умолчанию для всех ключевых слов, и в отличие от точного или фразового соответствия система засчитывает и «связанные запросы» (официальное объяснение Google). Какой именно запрос сочтут подходящим, решают другие ключевые слова, история аккаунта и прочие сигналы — вы не видите этого решения в реальном времени. Сам Google пишет, что использовать этот режим без настроенного Smart Bidding рискованно.

Раз в неделю просматривайте отчёт по поисковым запросам и добавляйте нерелевантные в минус-слова. Для узких запросов с высоким намерением переходите на фразовое или точное соответствие; широкое оставляйте только там, где Smart Bidding уже настроен и обучен.

Как проверить

1. Откройте отчёт «Поисковые запросы» в разделе кампании, выберите период за последние 30 дней.
2. Добавьте столбец «Тип соответствия» и отфильтруйте расход, пришедший через широкое соответствие.
3. Выпишите запросы с нулевыми конверсиями и высоким расходом, добавьте их в минус-слова.

2. Партнёрская поисковая сеть включена по умолчанию

Кампания называется «Поисковая», но если разбить отчёт по сетям, часть кликов приходит не с google.com.

Search Partners включены по умолчанию, и сам Google прямо пишет: клики с этих сайтов не всегда отражают высокоцелевой трафик (источник). Объявление показывается за пределами собственной выдачи Google, на партнёрских сайтах с другим оформлением и другой аудиторией. На небольшом аккаунте эту разницу легко упустить — общее число кликов выглядит нормально, проблема заметна только при разбивке отчёта по сетям.

В настройках кампании откройте раздел «Сети» и посмотрите на галочку «Включить поисковых партнёров Google». Сравните качество конверсий с партнёрского трафика в отчёте, разбитом по сетям, — если оно слабое, снимите галочку.

3. Пустой список минус-слов

Объявление продаёт нужный товар, а в отчёте видно, что деньги уходят на запросы с совершенно другим намерением.

Минус-слова существуют именно для того, чтобы исключать конкретные запросы из кампании. Собственный пример Google это хорошо показывает (источник): оптика, продающая очки, должна закрыть минус-словом запрос «винный бокал» — иначе оба совпадут по слову «бокал». Если список пуст, этого фильтра просто нет, и ничто не мешает системе захватить нерелевантный запрос.

Начинайте кампанию со списка минимум из 15–20 минус-слов — названия конкурентов, слова вроде «бесплатно», «вакансия», «как сделать самому». Дальше пополняйте список еженедельно из отчёта по запросам.

С чего начать список минус-слов

• Названия конкурентов — вы платите за интерес к чужому бренду, а не к своему.
• Слова «бесплатно», «образец», «скачать» — они привлекают тех, кто ищет информацию, а не покупку.
• «Вакансия», «зарплата», «работа» — такие запросы ищут не товар, а трудоустройство.
• «Как сделать самому», «своими руками» — сигнал, что человек не планирует покупать готовое решение.

4. Геотаргетинг: «кто там находится» или «кто интересуется»

Для бизнеса с физическим адресом — клиники, салона, автосервиса — бюджет тратится, а звонки идут с номеров совсем другого города.

Настройка Google по умолчанию — «Presence or interest»: показ идёт не только тем, кто физически находится в регионе, но и тем, кто просто «интересуется» этим местом (официальное объяснение). Google пишет, что это повышает конверсии в туризме, недвижимости и образовании, но для локального бизнеса с физическим приёмом клиентов эффект может быть обратным — этот человек никогда не зайдёт к вам в дверь.

Для бизнеса с физическим приёмом клиентов переключайте настройку на «Presence» — только тех, кто действительно там находится. Для туризма и образования, где решение принимается издалека, настройку по умолчанию обычно стоит оставить.

Эту настройку можно найти в разделе кампании «Локации», под пунктом «Location options» — в зависимости от версии интерфейса кнопка называется по-разному. Если вы обслуживаете клиентов в радиусе 20–30 километров, широкая аудитория чаще создаёт расход, чем пользу.

5. Стратегия «Максимум кликов» без цели по конверсиям

Кликов становится больше, бюджет заканчивается, а число заказов или звонков стоит на месте.

Стратегия Maximize Clicks делает ровно то, что заявлено в названии: приносит максимум кликов в рамках бюджета, а не конверсий (прямое предупреждение Google). Сам Google пишет, что эта стратегия — плохой выбор для аккаунтов, которым важен конкретный Ad Rank или цена за конверсию.

Сначала настройте отслеживание конверсий — звонок, форма, сообщение в WhatsApp. Когда данных накопится достаточно, переключайте стратегию сперва на конверсии, затем на их ценность. Число кликов — не KPI, а просто дорожный знак. После настройки отслеживания конверсий не торопитесь — системе обычно нужно несколько недель, чтобы накопить достаточно данных: сначала переходите на стратегию «Максимум конверсий», а когда данных станет достаточно — на «Целевую цену за конверсию» или оптимизацию по ценности конверсий.

Каждая из пяти настроек по отдельности кажется мелочью, но если все они остаются в положении по умолчанию, до нужного клиента не доходит и половина бюджета.

Эти пять настроек можно включать и выключать самостоятельно, но понимание того, какая из них в вашей нише имеет смысл, а какая нет, приходит с опытом — при небольшом бюджете одна ошибка съедает весь месяц. Наша услуга по ведению Google Ads проверяет именно эти пять параметров в каждом аккаунте с первого дня и прозрачно показывает вам каждое изменение; плата за ведение выставляется отдельно от рекламного бюджета, без скрытой наценки на медиа.