Первая кампания в Google Ads: структура и первая неделя

Завести аккаунт в Google Ads и загрузить бюджет — самая простая часть. Сложнее то, что структура кампании, которую вы соберёте в первый день, определит, на какие запросы будут уходить деньги через месяц — и переделывать её задним числом дороже, чем сделать правильно сразу, потому что придётся разбирать уже потраченный бюджет и уже накопленные «неправильные» данные.

Этот текст разделяет два вопроса: как устроена сама структура — кампания, группа объявлений, ключевое слово — и что делать в первую неделю, то есть на какой экран смотреть, а на какой пока нет смысла. Второе обычно упускают, потому что панель показывает новую цифру каждый день, а вот когда эта цифра начинает что-то значить — отдельный вопрос.

Кампания, группа объявлений, ключевое слово: зачем три уровня

Структура Google Ads состоит из трёх уровней, и у каждого своя задача: кампания задаёт бюджет, язык и географию показа; группа объявлений внутри этого бюджета связывает конкретные ключевые слова с конкретным текстом объявления; ключевое слово определяет, какой поисковый запрос эту группу включит.

Самая частая ошибка выглядит так: предприниматель создаёт одну кампанию, в ней одну группу объявлений и сваливает туда десяток разных тем — «сантехник», «ремонт крана», «замена труб», «отопление». В итоге один текст объявления должен отвечать сразу на всё — и не подходит толком ни к чему. Google оценивает, насколько объявление соответствует запросу — это часть показателя качества, поэтому смешанная группа снижает и CTR, и стоимость результата.

Решение простое, но требует времени: собирайте каждую группу объявлений вокруг одной темы — 5–15 близких по смыслу ключевых слов, и в тексте объявления должно звучать именно это слово. По запросу «ремонт крана» показывается объявление про ремонт крана, по запросу «отопление» — отдельное. Пять-шесть таких узких групп в одной кампании работают лучше одной большой и смешанной.

Тип соответствия: широкое, фразовое, точное

Ключевое слово может работать в трёх разных режимах, и этот выбор решает, куда уходит бюджет в первую неделю. По собственному описанию Google: широкое соответствие показывает объявление по всем запросам, которые сочтены «связанными» с ключевым словом, и даёт максимальный охват; фразовое соответствие (в кавычках) — только по запросам, которые несут смысл ключевого слова; точное соответствие (в квадратных скобках) — только по запросам с тем же намерением.

Google советует использовать широкое соответствие вместе со Smart Bidding — чтобы система смотрела на данные о конверсиях и сама решала, какой «связанный» запрос действительно приносит результат. Проблема в том, что у новой кампании истории конверсий ещё нет — системе просто не на чем учиться. Поэтому широкое соответствие в первую неделю — это фактически отправить систему угадывать вслепую.

Практичный вариант: начните основные 10–15 ключевых слов с фразового и точного соответствия, а одну-две широких формулировки протестируйте отдельно, в группе с небольшим бюджетом. По мере накопления данных из отчёта по поисковым запросам (следующий раздел) постепенно расширяйтесь в сторону широкого.

Перед тем как тратить бюджет: работает ли отслеживание конверсий

Перед запуском стоит проверить не список ключевых слов, а кое-что другое. Сам Google Ads формулирует это так: «Правильное отслеживание конверсий критически важно для эффективности и оптимизации». То есть система — управляете вы ставками вручную или включён Smart Bidding — не может ничего оптимизировать, если не знает, какие клики привели к продаже, звонку или заявке.

На практике это значит: до запуска реальных денег отправьте тестовое обращение сами — заполните форму, позвоните на отслеживаемый номер — и своими глазами убедитесь, что это действие появилось в панели Google Ads как конверсия. Если не появилось, тратить бюджет пока рано: результат не будет измерим, деньги уйдут, а какой запрос действительно сработал, вы так и не узнаете.

Бюджет, потраченный без отслеживания конверсий, не пропадает зря — просто вы никогда не узнаете, куда именно он ушёл.

Первая неделя: на что смотреть

В первые семь дней внимание стоит держать на трёх экранах.

Отчёт по поисковым запросам. Это единственное место, которое показывает, что люди реально вводили в поиск перед тем, как увидеть объявление — по описанию Google он раскрывает, каким именно реальным запросам соответствует ваше ключевое слово. Если по ключевому слову «сантехник» приходят запросы вроде «курсы сантехника» или «бесплатная консультация сантехника» — это не ваш клиент, и запрос стоит сразу добавить в минус-слова.

Список минус-слов. Это прямое следствие предыдущего пункта: каждый день находите и закрывайте одну-две нерелевантных формулировки. В первую неделю это самый быстрый способ защитить бюджет — быстрее, чем переписывать текст объявления.

Статус объявлений. Загляните в панель и проверьте, какие объявления помечены как отклонённые — отклонённое объявление вообще не показывается, то есть бюджет на его группу выделен, а результата никто не видит. Исправляется за пару минут, но незамеченным может провисеть неделю.

Первая неделя: на что пока не смотреть

Не менее важно понимать, на основании чего решения принимать пока НЕ стоит.

Цена за результат (CPA). Средняя цена, посчитанная по паре десятков кликов, статистически ненадёжна — один-два случайных дорогих клика легко сдвигают цифру в два-три раза. Для выводов нужно хотя бы несколько недель стабильных данных.

Показатель качества. По собственному описанию Google этот показатель опирается на историю точных соответствий за последние 90 дней, и при недостаточном объёме поиска панель показывает вместо числа прочерк («—»). В первую неделю это поле часто пустое — и пустота здесь не признак проблемы, а просто ещё не накопленная история.

Ежедневная правка ставок и бюджета. Каждый день смотреть на цифру и двигать ставку вверх-вниз не даёт системе устояться. Ключевые слова и типы соответствия в первые семь дней лучше не трогать вовсе, добавлять только минус-слова — остальное оставить на вторую неделю.

Эту структуру можно собрать самостоятельно, но ошибка обычно всплывает уже после того, как бюджет потрачен. Если пока не решили, настраивать кампанию с нуля или проверить уже работающий аккаунт, наша услуга по управлению Google Ads как раз про это — от иерархии кампания-группа-ключевое слово до проверки, что отслеживание конверсий действительно работает.